哈藥模式萎縮引起的延伸思考

　業(yè)績(jī)逐漸下滑的哈藥集團(tuán)被迫再次調(diào)整醫(yī)藥商業(yè)的營(yíng)銷思路。

　　“公司目前正在組建獨(dú)立的哈藥集團(tuán)營(yíng)銷有限公司（以下簡(jiǎn)稱：哈藥營(yíng)銷），具體方案已確定下來(lái)，但思路和具體規(guī)劃還在討論中。”4月23日，哈藥股份(600664)相關(guān)人士告訴記者。

　　一直靠廣告效應(yīng)驅(qū)動(dòng)OTC（非處方藥品）產(chǎn)品銷售的哈藥模式，近年逐漸陷入困境，在子公司三精制藥(600829)今年第一季度業(yè)績(jī)下降近94%的影響下，關(guān)于哈藥模式的討論再次被輿論推高，雖三精制藥稱其業(yè)績(jī)下滑受廣告效應(yīng)弱化影響較小，但如何扭轉(zhuǎn)跌崖式下滑的業(yè)績(jī)成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“哈藥模式”下終端缺失

　　過(guò)去十幾年，哈藥利用“見(jiàn)縫插針的廣告投放 全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小藥廠，迅速在短時(shí)間內(nèi)起死回生。短短兩年時(shí)間，產(chǎn)值已由1998年的2.3億快速增長(zhǎng)到2000年到了20億，創(chuàng)造了銷售的神話。但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級(jí)，“哈藥模式”弊端凸顯。

　　4月27日，哈藥股份發(fā)布2012年業(yè)績(jī)公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入176.63億元，同比增長(zhǎng)1.16%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)5億元，同比下降43.81%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，哈藥股份解釋稱受到基藥招標(biāo)、抗生素限用、藥品降價(jià)等行業(yè)政策沖擊影響，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。

　　其實(shí)，在此前子公司三精制藥發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)時(shí)，哈藥業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)已經(jīng)明顯。

　　據(jù)4月18日三精制藥第一季度報(bào)表顯示，2013年1-3月公司盈利718.02萬(wàn)元，同比下降93.84%。一季度該公司營(yíng)業(yè)總收入7.89億元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

　　而此前，哈藥六廠和哈藥三精的OTC產(chǎn)品基本上都是靠廣告效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。

　　相關(guān)資料顯示，從1999年開始，哈藥在國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視投放廣告，每位電視觀眾打開電視機(jī)，十分鐘之內(nèi)，無(wú)論哪個(gè)衛(wèi)視臺(tái)還是地方電視臺(tái)都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

　　雖然，“哈藥模式”給哈藥集團(tuán)創(chuàng)造了銷售奇跡，但是隨著禁播令討論的輿論再度升級(jí)，哈藥模式廣告投入與業(yè)績(jī)逐漸出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

　　據(jù)哈藥股份相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年，廣告費(fèi)用為3.66億元，2011年增長(zhǎng)為4.14億元，增幅超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

　　對(duì)此，北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣對(duì)記者分析稱：“在‘哈藥模式’成功的背后，忽略了企業(yè)的終端布局，真正缺少的是終端拉動(dòng)力，市場(chǎng)劃分粗放，缺乏立體精細(xì)化的市場(chǎng)布局規(guī)劃。”

　　據(jù)記者了解，目前哈藥集團(tuán)和三精制藥各有銷售團(tuán)隊(duì)，并且渠道重合嚴(yán)重，在廣告效應(yīng)漸漸弱化的同時(shí)，各銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力也捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致公司OTC產(chǎn)品的業(yè)績(jī)迅速下滑。

　　“只有終端無(wú)法拉動(dòng)，終端銷售跟不上渠道壓貨速度的時(shí)候，才會(huì)發(fā)生渠道產(chǎn)品堵塞的現(xiàn)象，不是渠道原因，而是終端原因，三精制藥一直以來(lái)的銷售模式基本是廣告 渠道，其實(shí)真正的銷售重點(diǎn)終端卻缺少維護(hù)和服務(wù)。”史立臣對(duì)記者分析稱。