醫(yī)藥行業(yè)八大新特征！藥企如何應(yīng)對？

2018年，隨著國內(nèi)、國際經(jīng)濟形勢的變化和“十三五”規(guī)劃的進一步推進，醫(yī)藥行正在經(jīng)歷著巨大變革，行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新周期的特點逐漸顯現(xiàn)，如何應(yīng)對新形勢、新規(guī)則、新格局，成為藥企不得不面對的核心問題。

筆者通過對2018年1-10月國家和地方出臺的超過800個相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)政策文件的分析，發(fā)現(xiàn)政策依然圍繞三醫(yī)聯(lián)動醫(yī)改目標，對供應(yīng)鏈條中的研發(fā)、注冊、生產(chǎn)、流通、使用等環(huán)節(jié)提出了新的規(guī)制要求。

通過對上述政策文件關(guān)鍵詞的分析，發(fā)現(xiàn)政策的重點集中在：集中采購、醫(yī)保政策、監(jiān)督管理、藥品安全、飛行檢查、醫(yī)療服務(wù)、注冊審核、“兩票制”、帶量采購、一致性評價、藥品談判、價格管理、中醫(yī)藥發(fā)展、臨床試驗、“互聯(lián)網(wǎng)+”等方面。尤其是自2018年3月全國“兩會”后，與醫(yī)藥行業(yè)緊密相關(guān)的新成立的國家醫(yī)保局和新定位和調(diào)整的國家衛(wèi)健委、國家藥監(jiān)局更是提出了一系列新的行業(yè)管理思想，出臺了相應(yīng)的管理文件；國務(wù)院常務(wù)會議也數(shù)次專題討論醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新周期已經(jīng)啟動。

這個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新周期主要表現(xiàn)為以下特征：

1.低增速增長 分析過去五年醫(yī)藥生產(chǎn)、流通、終端數(shù)據(jù)和醫(yī)保的收支數(shù)據(jù)，均表現(xiàn)為數(shù)額增大，增速放緩，增長率逐年下滑的趨勢，而且生產(chǎn)、流通和終端的增長幅度數(shù)據(jù)出現(xiàn)了個位數(shù)，醫(yī)藥行業(yè)走過了快速增長的發(fā)展時期，進入低增速的發(fā)展時期，這是行業(yè)新的發(fā)展階段。正如權(quán)威人士對中國經(jīng)濟的判斷一樣，這個形勢可能不是一兩年就能跨過去的。

2.政策環(huán)境變化 醫(yī)改經(jīng)歷了過去十年的實踐和探索，積累了大量經(jīng)驗，但也走了一些彎路。進入“十三五”以來，國家有關(guān)部門在總結(jié)過去的基礎(chǔ)上，對諸多醫(yī)改政策進行了修正性的調(diào)整，這個階段也成為醫(yī)改以來出臺文件相對密集的階段。

3.監(jiān)管更嚴 無論是醫(yī)保系統(tǒng)的控費還是藥監(jiān)系統(tǒng)的審評和檢查，或是此前衛(wèi)生系統(tǒng)牽頭的集中采購、帶量議價、“兩票制”、處方管控、輔助用藥、藥占比、醫(yī)藥代表備案、打擊商業(yè)賄賂等等，行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正向著更合規(guī)的方向轉(zhuǎn)型。

4.準入提高 新一輪機構(gòu)改革后，行業(yè)新的準入機制已形成，至少包括五個新的準入門檻——注冊審評的準入（如一致性評價、上市藥品目錄、新藥申報）；招標的準入（如談判、帶量采購、聯(lián)盟采購、GPO）；醫(yī)保的準入（如醫(yī)保目錄、醫(yī)保支付、報銷的范圍）；價格的準入（如入圍價格、中標價格、交易價格、醫(yī)保支付價格、回款時間等）；進院的準入（如醫(yī)院或醫(yī)聯(lián)體的議價、一品兩規(guī)、醫(yī)院產(chǎn)品目錄、進院的程序等）。五個準入門檻的規(guī)則越來越細致，要求越來越嚴格，更需相關(guān)藥企專業(yè)化應(yīng)對。

5.市場化新探索 《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確，“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。”此后的重要文件重申：“使市場在資源配置中起決定性作用，更好地發(fā)揮政府作用”，體現(xiàn)了國家在經(jīng)濟引導(dǎo)上市場化的思路和方向。醫(yī)藥行業(yè)這些年也進行了類似改革，如帶量采購、醫(yī)療機構(gòu)議價、醫(yī)保結(jié)余留用超支合理分攤等，雖然目前仍有很多行政化的要素出現(xiàn)，但行業(yè)有理由相信未來會越來越好。

6.優(yōu)勝劣汰 未來的競爭將是企業(yè)全方位的、綜合實力的競爭。過去，報批或代理一個產(chǎn)品、開一家藥店或守住一家醫(yī)院、不講科技含量的帶金銷售或假學(xué)術(shù)營銷的時代一去不復(fù)返，醫(yī)藥發(fā)展新周期下，集中度將大幅提高，過剩的生產(chǎn)、流通產(chǎn)能將被淘汰，過剩的“僵尸”批文和文號將被出清，行業(yè)洗牌再次加劇，新的市場結(jié)構(gòu)和格局將出現(xiàn)。

7.產(chǎn)品為王 分析行業(yè)過去的經(jīng)營思路，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的精力放在營銷上，“營銷為王”“渠道為王”“市場為王”“價格為王”在不同的發(fā)展階段成就了不少成功的企業(yè)。進入新周期，國家對《藥品管理法》進行了相關(guān)修改，在藥品和醫(yī)療器械的審評審批方面提出了新要求，推進上市許可人制度試點和仿制藥一致性評價等，這些措施使得供應(yīng)鏈價值上移、銷售價值弱化、產(chǎn)品和研發(fā)的價值提升，產(chǎn)品成為醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展的根本。

8.市場化重構(gòu) 在國家實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當下，醫(yī)藥行業(yè)面臨新的改革要求，醫(yī)藥分開的探索和推進將使現(xiàn)有市場發(fā)生巨大改變。

如隨著醫(yī)保支付的多樣化，支付將不再是醫(yī)療機構(gòu)的單一渠道，支付外流會催生新的市場出現(xiàn)（如院外藥房、DTP、PBM等）。再如，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康等將改變現(xiàn)行診療規(guī)則，患者的自我選擇權(quán)越來越大，新型購銷關(guān)系將重建，進而分出新市場。

而市場重構(gòu)是對過去舊模式的革命，是供應(yīng)鏈利益的再分配，充滿無限的機遇和挑戰(zhàn)，相信未來醫(yī)藥行業(yè)一定會舊貌換新顏。

（本文作者系九州通醫(yī)藥集團營銷總顧問）