民營(yíng)醫(yī)院為何熱衷百度競(jìng)價(jià)排名

　　人民網(wǎng)北京3月17日電(記者傅立波、趙敬菡)“讓有需求的客戶找到你。”百度推廣的確讓網(wǎng)民找到了醫(yī)院或藥品，卻不知道為此而承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)乃至費(fèi)用。近日，一位參與百度推廣的民營(yíng)醫(yī)院用戶張仲華(化名)接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)坦言，“百度的競(jìng)價(jià)排名賺了我們的錢(qián)，我們就要從患者身上把錢(qián)賺回來(lái)，誰(shuí)也不會(huì)做賠本買賣，不過(guò)度醫(yī)療怎么辦?”
　　
　　價(jià)格虛高
　　
　　“以前一次點(diǎn)擊1塊錢(qián)，現(xiàn)在一次點(diǎn)擊10塊錢(qián)。有的詞翻了十幾倍，點(diǎn)擊一次要收100塊錢(qián)!”張仲華說(shuō)，近年來(lái)，百度的競(jìng)價(jià)排名價(jià)格一路飆升，翻了10倍。有些熱門(mén)的關(guān)鍵詞被炒到100多元1次。
　　
　　據(jù)記者了解，大部分民營(yíng)醫(yī)院都會(huì)選擇在百度上購(gòu)買推廣服務(wù)，包括競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)盟以及品牌專區(qū)等。其中，競(jìng)價(jià)排名最為普遍。醫(yī)院的方式通常是通過(guò)競(jìng)價(jià)某個(gè)疾病名稱，獲得出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)前幾名的位置，以期被患者看到。點(diǎn)擊該醫(yī)院網(wǎng)站后，一部分患者會(huì)接受彈出的“商務(wù)通”對(duì)話(一種網(wǎng)頁(yè)的即使通訊工具)，進(jìn)行咨詢，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為真正的病源。
　　
　　為了得到更多病源，民營(yíng)醫(yī)院不惜花大量費(fèi)用在競(jìng)價(jià)排名上。但張仲華認(rèn)為，現(xiàn)在很多都是虛高的價(jià)格。這里面既有媒體廣告普遍上漲的因素，也有百度自己的有意為之。
　　
　　“惡意競(jìng)價(jià)讓我們花了很多冤枉錢(qián)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶我們醫(yī)院的名字，搜索我們醫(yī)院，出來(lái)他們醫(yī)院，我們要付出的價(jià)格就被炒高了。”一位不愿具名的民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人稱，“還有惡意點(diǎn)擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用技術(shù)手段不斷更換IP地址頻繁點(diǎn)擊，我們可能一天花了1萬(wàn)塊錢(qián)，卻沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)有效對(duì)話。”
　　
　　而記者在百度推廣的頁(yè)面上的確看到了一句話，“智能優(yōu)化的無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)濾系統(tǒng)幫您過(guò)濾各種無(wú)效點(diǎn)擊，先進(jìn)的智能攔截技術(shù)鎖定有效點(diǎn)擊”，同時(shí)，附注指出：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由人工或作弊軟件產(chǎn)生的點(diǎn)擊”不能視為無(wú)效點(diǎn)擊。
　　
　　霸王條款
　　
　　隨著競(jìng)價(jià)排名單詞費(fèi)用的增加，民營(yíng)醫(yī)院投在百度的總額也在增長(zhǎng)。
　　
　　“我們是被逼的。”張仲華告訴記者，2013年他所在醫(yī)療集團(tuán)投入在百度推廣上的費(fèi)用接近1億元。而2014年必須投入1.2億元，如果花費(fèi)不夠這個(gè)數(shù)字，將可能面臨被扣押金的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　這個(gè)“必須”從何而來(lái)呢?張仲華說(shuō)，他們使用百度的推廣服務(wù)，但并非直接與百度談合作，而是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的代理商談。“代理商有返點(diǎn)。如果我們直接把錢(qián)打給百度，那100就是100。如果是把錢(qián)打給代理商，讓代理商給我們充進(jìn)去，他們通常會(huì)返點(diǎn)。比如說(shuō)30%的返點(diǎn)。這樣我們實(shí)際花70塊錢(qián)，就可以做100塊錢(qián)的事。”
　　
　　“代理商會(huì)向百度交押金，用戶向代理商交押金。百度每年會(huì)向代理商提要求，要求消費(fèi)額必須增長(zhǎng)20%。而代理商則將這個(gè)任務(wù)轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，要求你口頭承諾，今年消費(fèi)額必須實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)。”張仲華說(shuō)，每年都是如此，花費(fèi)在百度方面的錢(qián)也越來(lái)越多。
　　
　　神秘百度
　　
　　在張仲華眼里，百度有很多服務(wù)是模糊不明的，其中有一些是刻意造成的。
　　
　　“比如惡意競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去競(jìng)價(jià)我們醫(yī)院的名字，這明顯是不合理的，百度并不限制。這樣就導(dǎo)致同行之間的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大家都去搶關(guān)鍵詞，都去互相競(jìng)價(jià)，價(jià)格越炒越高，百度從中賺錢(qián)。”張仲華說(shuō)：“如果你設(shè)置成按天排名、或者按地區(qū)排名，就不會(huì)出現(xiàn)這么高的競(jìng)價(jià)了。這些都是技術(shù)上可以去調(diào)整的。”
　　
　　在百度推廣自稱：“推廣信息出現(xiàn)在何處，是由出價(jià)和質(zhì)量度共同決定的。”而張仲華對(duì)此不以為然。他說(shuō)，盡管百度說(shuō)是質(zhì)量度高的會(huì)靠前，但質(zhì)量度是個(gè)什么，沒(méi)人說(shuō)得清楚，我們用戶不知道，他們員工也不知道，其實(shí)還是競(jìng)價(jià)，誰(shuí)花的錢(qián)多誰(shuí)在前面。“2012年的時(shí)候，百度還人為地干預(yù)了優(yōu)化排名，好多醫(yī)療圈子做SEO的公司都倒掉了，它不講規(guī)則了，人為操作，你怎么優(yōu)化都優(yōu)化不上去。”
　　
　　針對(duì)百度推廣信息中的大量涉嫌虛假、夸大宣傳的成分，張仲華坦言，這是吸引患者的手段。“競(jìng)爭(zhēng)這么厲害，越小的醫(yī)院，越會(huì)花大價(jià)錢(qián)去競(jìng)價(jià)。不一定說(shuō)排名靠前的專家就是好專家、藥就是最好的藥，這都是用錢(qián)堆的，出錢(qián)最多，患者就被吸引走了。過(guò)度醫(yī)療，過(guò)度開(kāi)發(fā)，把廣告錢(qián)賺回來(lái)，這是很自然的事。不可能說(shuō)民營(yíng)醫(yī)院自己掏錢(qián)做廣告，自己拿利潤(rùn)去貼這部分錢(qián)。”
　　
　　發(fā)布在推廣頁(yè)面的信息是否得到百度的審核，答案是未知的。張仲華進(jìn)行了分析：“每天有那么多醫(yī)院提交申請(qǐng)，調(diào)整標(biāo)題、關(guān)鍵詞、著陸頁(yè)、描述，光我們一家醫(yī)院，每天就有幾十個(gè)人在分析調(diào)整，提交新的排名需求，一般幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能通過(guò)。全國(guó)那么大的量，怎么靠人工去一一審核呢?”
　　
　　2013年3月5日，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報(bào)告指出，搜索引擎公司在獲取醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣費(fèi)用的同時(shí)，也為虛假信息和不法廣告帶來(lái)推廣的便利條件，造成了不良社會(huì)影響。這份調(diào)查還分析指出，競(jìng)價(jià)排名為“虛假”藥品廣告打開(kāi)方便之門(mén)。此外，競(jìng)價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑。在搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名中，很多不知名醫(yī)院或違法的山寨醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)占用相關(guān)關(guān)鍵詞，達(dá)到“冒用”知名品牌、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品等，進(jìn)行混淆性推廣，誘使患者消費(fèi)，來(lái)獲取巨額利益。